近年来，去乡村，总能看到很多新气象，比如村里有了咖啡店、文创店、直播间、露营基地、民宿等等。传播学应如何理解这些新变化呢？

我们要结合两个背景来考察。一是人口结构变化给经济发展、社会治理等提出了新课题。一方面，返乡群体正在快速增长；另一方面，乡村社会正在加速迈入老龄化。乡土中国的人口底盘正在被重写，脆弱的科层制社会似乎很难应对，古老的乡土智慧正在被召唤，乡土中国与数字中国会发生怎样的激荡？二是明年将迎来乡村振兴战略实施10周年。10年来，我们看到了蒸蒸日上的乡村建设，环境综合整治也取得了很大成效，但对今天的乡村来说，外部增量资金供给趋于减少，而本地存量资产和闲置资产储备却很丰厚。如何激活焕新、破解发展约束，成为亟待回应的现实问题。

回望乡村传播研究，其学术之路充满使命与情怀，20多年来始终把回应“三农”问题作为学科的抓手。直至今日，依然可以说，乡村传播研究大体还在治理的框架里展开。从“社会主义新农村”到“脱贫攻坚”，治理视角功不可没，它让乡村被看见、被扶持、被研究。比如留守老人的媒介使用与情感慰藉、数字鸿沟怎样弥合、县级融媒体中心如何抵达村民、如何把乡亲们的农产品通过电商直播卖出去，等等。这些议题各有侧重，却共享一个底色：乡村是有问题的地方，传播研究是用来解决问题的。

笔者去年在浙江多个村子调研，发现一个惊人的现象，恰恰是治理框架所无法解释的。村里的运营团队，要么是从互联网大厂出来的，要么是干平面设计和广告公司的，要么是在MCN机构做操盘手的……现在的乡村，快要被传媒公司“攻占”了！乡村振兴战略提出之初，抵达乡村的是建筑师、艺术家以及房地产公司。但2023年以来，泛传媒行业的从业者成为乡村运营的主导性群体。

诚然，乡村发展离不开土地制度、产业布局、基础设施等硬核指标，但传媒人才之所以能参与乃至引领乡村运营，是因为乡村振兴仅靠原乡人是无法完成的，必须经历一个多元主体碰撞融合的过程。这些主体在利益和文化的碰撞中求同存异，经近10年大浪淘沙，最后胜出的是传媒人才，因为他们最懂得如何建立“可沟通关系”。与此同时，数字时代来临，也是传媒人才最善于将故事转化为流量，将流量转化为农产品和文旅产品的溢价。他们最懂得如何为乡村乃至县域做品牌，从而激活乡村的存量资产和闲置资产。换言之，未来乡村的新产业、新业态全都长在传媒的地基上。产业在哪里，人才就在哪里；人才在哪里，未来就在哪里。当一个村子的兴旺与否，开始取决于内容做得好不好、故事讲得动不动人、注意力经营得持不持久，传播就不再是乡村发展的配套，而成为乡村发展的本身。这是我们这个时代乃至可见未来的新特征。

最后，不得不说，当前的乡村传播研究，在范式上仍相对滞后，面对数字游民、返乡青年、传媒人进村这些正在生成的事实，学界或者关注较少，或者看到了却不知道如何用传播学去解释。事实上，乡村传播研究的问题域正在发生变化，需要一场认识论的革命。过去20年，乡村传播研究参与回答的是如何解决乡村的问题；下一个10年，它要参与回答的是乡村将向何处去。这两个都是真问题，前者关乎公平与安顿，后者关乎想象与未来。这不是对治理视角的否定，而是在它之上面向未来、再进一步。乡村振兴10年，我们见证了乡村旧貌换新颜，未来的乡村是什么样子，没有人能预先给出答案，它正在被那些返乡入乡的青年、运营主理人、拿起手机的农人，一点一点地实践出来。传播学研究能做的，是跟上这个过程，把它记录下来、解释清楚。我想，这正是今天讨论乡村传播的意义。

（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员）

（载《传媒观察》2026年第9期，学术引用请参考原文。）