编者按
对“全媒体”的认识论，需要破除以传者为中心、以生产者为中心的旧框架，进而转向以用户为中心的新框架。为此，需引入“场景”概念展开对全媒体的讨论。在此基础上，本文讨论了在移动互联网技术推动下，场景融合带来的空间合流，并形成以“在线”为关键特征的全媒体认知路径。在此基础上，对全程媒体、全息媒体、全员媒体与全效媒体进行了分层讨论，认为全程媒体要求媒体通过在场与连接的方式全面覆盖用户使用场景，全息媒体要求提供关于事实的“最大公约数”，全员媒体究其本质是要求媒体实现生产与传播的开放性与可参与性，全效媒体则要遵循“线上线下同心圆”的新闻宣传观念，以此廓清主流媒体系统性变革四个维度的边界与关系。
#观点精粹
1 在数字技术赋权的作用下，和传统社会相匹配的以媒体为中心的传统新闻业，已经全面转向以行动者网络为行业实践主体的数字新闻业。
2 唯有跳出生产者中心的既有桎梏，回到以用户为中心的新路径，才有机会突破媒体融合的诸多难题。
3“全媒体”的概念，本质上是在为媒体行业松绑，为媒体进入一个无边界市场提供了政策上的支持。
4 媒体犹如社会广场上的一盏明灯，召唤、吸引人们走出各自的信息茧房，聚合于公共议题，并为人们有效开展公共讨论提供关于事实的“最大公约数”，为价值层面共识的达成提供必要的事实基础。
#关键词
全媒体；认识论；全程媒体；全息媒体；全员媒体；全效媒体
#引用格式
①朱春阳.论全媒体——基于中国式媒体融合12年实践的考察[J].传媒观察，2026(6):5-13.
②朱春阳.(2026).论全媒体——基于中国式媒体融合12年实践的考察.传媒观察(6),5-13.
论文节选
一、回到用户场景：
廓清“全媒体”认识论的逻辑起点
“全媒体”知识地图的起点何在？这决定着理解这一概念的价值坐标和行动边界。2010年左右，一家中部地区的都市报宣称“已全面进入全媒体时代”。当时笔者就很困惑：为何他们能一夜之间就进入全媒体时代呢？后来才知道，该报给全部采编团队配置了当时刚刚上市的iPhone4，通过iPhone4，可以采集音频、视频、文字和图片，也能随时随地传递、交互，因此就自称为“全媒体”。也是在那个时候，笔者经常遇到媒体负责人，宣称自己的集团已经转型为“全媒体集团”。因为他们之前常自称为“多媒体集团”，笔者也常常会追问：“多媒体”多到什么程度叫“全媒体”？“全媒体”少了什么便只能叫“多媒体”？媒体负责人通常不回答这个问题，但总强调自己的集团拥有报纸、广播、电视和互联网平台，能够制作、传播各类形态的传媒产品，因此就成了“全媒体集团”。其实，早期“全媒体”概念被广泛接受要归功于一家采编系统供应商的行业推广，他们为刚刚步入互联网时代的主流媒体提供了一个能够处理文字、图片、音频、视频的综合性内容采编平台，其平台价值主要集中于如何在生产端和传播端实现多样化的内容呈现手段。采编系统的营销商基于“需求-满足”的营销逻辑，强调该系统全方位服务用户是可以理解的，但将这一命名的“广告效应”扩展到整个行业的自我定位，则会显得有些不妥。其一，中国的文化传统在对待“全”这一概念时，历来持有一种审慎而辩证的态度，正所谓“满招损，谦受益”“小满胜万全”，体现出独特的中国智慧与价值取向。当前媒体技术与传播形态更迭正处于一个加速状态，置身于这样的环境中，宣称自己的媒体产品无所不包、无所不能，本身就蕴含风险。其二，这一阐释是从传播者出发的界定，与理论和行业实践的现实并不完全相符。传播学理论层面的演化，早已从以传者为中心转向以用户为中心。同时，在数字技术赋权的作用下，和传统社会相匹配的以媒体为中心的传统新闻业，已经全面转向以行动者网络为行业实践主体的数字新闻业。数字社会中，媒体不再是数字新闻业的中心了，而仅仅是行动者网络中一个相对重要的节点。当下之中国与世界，正面临“百年未见之大变局”，媒体行业的变革亦是变局的一部分。依然沿袭以媒体为中心的传统路径考察数字媒体的创新问题，必然会陷入南辕北辙的困境之中。其三，这种以生产者为中心的观念，和新时期的市场力量结构不符。以1998年为分水岭，中国经济已经结束短缺经济态势，正式转向过剩经济时期，供不应求的市场越来越稀缺，供大于求成为市场常态，随着细分市场的不断拓展，市场力量格局也由以生产者为中心转向以消费者为中心。在上述三重逻辑之下，既有关于全媒体的概念逻辑显然与大的趋势演化是格格不入的，需要顺应变化，转向新的逻辑起点。
从主流媒体这一时期的实践来看，传播渠道的匮乏开始凸显并成为制约其发声的要素。全媒体建设很容易演化为对拥有更全面的终端和平台的竞赛。“比谁更全”或许是一场永远没有止境的竞赛，可是，最终“全”的意义和价值何在呢？笔者认为，对“全媒体”的探讨，须立足于以用户为中心的认识论框架。与此相关联的是，还需要引入“场景”这一概念。场景是2017年以来一个较为火爆的概念，指的是某一时间、空间点上的需求如何被识别和捕获。场景也不是一个新概念，其前身来自于广告学领域的“接触点原理”。按照日常接触媒介的时空差异，用户的媒介使用场景大体可以分为在办公室、在路上和在家三种。传统媒体时代，在家和在办公室是两个主要场景，在路上的场景则对媒体提出了较高的移动适配性要求。例如，2000年前后，北京的报纸主要走的是订阅发行途径，大多为对开大报；而《京华时报》独辟蹊径，走了零售发行途径，盯着在路上的人群，开发出四开小报（也被称为“汽车报”），适合公交车和地铁场景的阅读。笔者认为，集团的媒体产品形态若能够覆盖上述三个使用场景，则可以自称为“全媒体集团”，而如果仅仅覆盖上述三个使用场景中一个或两个，只能称为“多媒体集团”。这一关于全媒体的界定具有可操作性，而且体现了从用户出发的实践理念。
如果依照这个定义的逻辑，当下关于媒体融合的讨论和关于全媒体的讨论可能存在同样的问题——以传者为中心、以生产者为中心的传统新闻改革的思维定势导致出现了解决问题的路径依赖效应。在对既有研究文献和行业实践的考察中，笔者发现了一个显著的倾向，即媒体融合通常只是去讨论不同形态的媒体如何更好地融合，而较少从用户需求演化出发，去讨论媒体如何创新响应。这种思维惯性是媒体产品短缺时期的产物。更进一步讲，仅仅在采编层面讨论媒体融合问题，依然是以生产者为中心的框架。唯有跳出生产者中心的既有桎梏，回到以用户为中心的新路径，才有机会突破媒体融合的诸多难题，否则很难获得大的进展。在笔者看来，媒体融合的讨论不能只停留在媒体与媒体之间融合的层面。媒体融合不仅仅是要解决媒体这个行动者网络特定节点的内部融合问题，更要解决媒体与现代传播体系之间的连接问题，即媒体如何融入数字新闻业的行动者网络。媒体节点内部融合得再好，如果不能融入更大的社会传播网络，某种程度上还是无效的融合。2025年11月，在“2025智媒体50人成都会议”上，喻国明教授提出部分媒体的融合之旅形成了“越融合越边缘”的效果悖论，究其原因也正在于此。如果从国家治理体系和治理能力现代化的框架出发讨论，媒体融合的过程其实正是媒体治理现代化的过程，即媒体主体如何与数字新闻业行动者网络的各个节点之间建立起有效的对话机制，进而在社会共识达成的进程中提供新的价值支持。
不过，上述基于三个场景全覆盖而构建起的全媒体认识论的讨论，在本质上还没有跳出传统媒体运行逻辑的框架。情况的变化发生在2012年。这一年，手机超过台式机，成为中国网民上网的第一通道。这意味着，移动互联网作为主角正式登上了人类传播舞台，开启了媒体融合的新进程。前面笔者讨论全媒体时依据空间边界划分出了三个用户使用场景，但在移动互联网的作用下，三个场景之间的空间壁垒被融合了、消解了，在家、在办公室和在路上三个相互隔离的场景被融合成一个崭新的场景：在线。这一变化带来的直接后果则是，用户的媒介使用场景由三个合并成了一个，和在线场景相对应的媒体产品形态也因此被锁定为一个形态，即全媒体形态。从这个意义上看，移动互联网所驱动的媒体融合，必然会让媒体走向全媒体传播形态，而2019年中央政策所要回应的问题，其实在2012年的时候就已经被确定了。关于媒体融合的推进，从2014年的新型主流媒体建设到2019年的全媒体传播体系，再到2024年的主流媒体系统性变革，是一个不断深入、不断深挖问题本质的过程。《第57次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率达80.1%；其中，手机网民规模达11.21亿人，网民使用手机上网的比例为99.6%。移动互联网与智能手机的交互作用，正使得在线场景成为新型主流媒体必须面对的核心舞台。
在与媒体行业的交流中，笔者经常被问到的问题是“未来报纸的路在哪里”“未来电视会不会消亡”等等。其实，未来可能不再有报纸、广播和电视，甚至连互联网都会消失——媒体只剩下一种传播形态，即全媒体传播形态。全媒体传播体系的提出，是中央政策对既有条块分割的媒体管理政策体系的一次矫正。将媒体定位于全媒体，就意味着既有基于媒体形态所形成的“井水不犯河水”的边界被彻底清除了。这不正是多年以来媒体改革一直希望解决的行业规制问题吗？在技术的滚滚洪流下，这一制约中国媒体行业多年的问题就这样悄无声息地被解决了，而很多媒体人并没有看到这一变化，依然心怀“我的报纸”“我的广播”“我的电视”的执念，困在历史的车辙里不得脱身。2021年，上海市外宣办联手《新民晚报》在建党百年之际推出了《百年大党，老外讲故事》百集系列短视频，在海内外获得了良好的传播效果。若在以前，这是难以想象的：视频类节目制作的专业力量在广电集团，怎么可能交给报社去做呢？而在全媒体传播体系的新定位下，这一切却变得理所当然又自然而然。从这个意义上看，“全媒体”的概念，本质上是在为媒体行业松绑，为媒体进入一个无边界市场提供了政策上的支持。王阳明曾云“破山中贼易，破心中贼难”，关于全媒体认识论讨论的意义亦在于此。如果媒体秉持叶公好龙的心理，对这一重大政策创新无动于衷，则难以契合政策的初衷与期待。
那么，在当下数字传播环境下，立足全媒体传播的新场景，当人们讨论媒体的时候，究竟在讨论什么呢？或者说，当用户需要媒体的时候，头脑中关于媒体的标准像是什么？潘忠党关于媒介可供性的研究为我们提供了讨论上述问题的知识地图。他将对媒介可供性的考察细分为信息生产的可供性（productionaffordances）、社交可供性（socialaffordances）和移动可供性（mobileaffordances）三个核心指标。可供性水平越高的媒体，对用户激活的程度就越高，能触发的基于媒介的行动方式就越丰富。从关于媒介可供性的研究结论来看，用户对媒体的界定，不再关心媒体的具体形态，而是关心自己在与媒体的交互中能够获得何种价值。从上述三个维度的价值取向来看，在关于什么才是媒体的价值定义中，新媒体成为定义的主导者，即标准的制定者，而主流媒体则在用户与媒体行业的交互中面临丧失定义“什么才是媒体”的话语权的风险。
具体到中央政策层面，关于全媒体传播体系的发展规划则给出了全程媒体、全息媒体、全员媒体与全效媒体四个面向，为新型主流媒体建设提供了路线图。既然这一方案把对新型主流媒体的界定放置到了“四全媒体”的新框架中，如何理解“四全媒体”就变得格外重要。其中，全程媒体要求媒体要全面覆盖三个用户使用场景，以确保用户随时接入新闻发生的第一现场；全息媒体则要求对当代中国社会变动第一现场的全面呈现，为公众有效参与公共议程讨论提供关于事实的最大公约数；全员媒体究其本质是我们党“全党办报”“群众办报”“开门办报”优良历史传统的继承和发扬，以开放性与可参与性的组织机制确保媒体和行动者网络各节点之间的双向奔赴、深层次融合；全效媒体则要遵循“线上线下同心圆”的新闻宣传管理理念，以避免线下与线上传播目标的冲突与撕裂。接下来，笔者将对上述四个维度逐一展开讨论。
二、在场与连接：
以全程媒体开启数字新闻业的入城口
全媒体传播体系的第一个维度是全程媒体，它从时间上为媒体融合深入发展确立了方位。全程媒体理念的提出和当时两个方面的媒体报道问题有很大的关联。其一，媒体报道介入新闻事件过晚；其二，因为各种各样的原因出现了“烂尾新闻”。笔者认为，全程媒体理念的提出，目的是为了消除上述两类新闻报道中的“顽疾”。
任何一个新闻事件，都有一个来龙去脉的演化过程，那么，媒体什么时候介入合适呢？传统媒体时代，有个说法叫“黄金24小时”，即事件发生后24小时内媒体介入报道是最有效的。很显然，这是一个与传统媒体内容生产周期相适应的操作方案。而在互联网时代，新闻会伴随着“随手拍”而瞬间传遍全世界，专业媒体原来独享消息源和传播渠道的格局被技术赋权消解了，专业媒体要想继续获得人们对“专业”的致敬，必须考虑如何在信息传播中胜出，如何才能继续成为人们行动决策的指南与坐标。因此，关于媒体介入时间的最新界定就出现了“黄金3小时”或者“黄金4小时”的说法，即媒体必须在新闻事件发生后的3―4小时内做出反应，否则就会面临丧失专业权威的危险。从既有的讨论来看，新闻事件发生后，媒体必须第一时间介入报道，这是对新闻从业者的基本要求，也是新闻业孜孜以求的目标。在互联网的技术赋权机制下，当代舆论场出现了“人人都有麦克风”“24小时在线”“全世界在观看”的新特征，当公众已经围观在新闻发生的第一现场的时候，媒体的姗姗来迟，或者词不达意，可能会诱发次生灾害。其实，早在2017年，中宣部就提出了“移动优先”战略。笔者认为，其目的就是为了在技术上确保主流媒体第一时间抵达第一现场，即成为“全程媒体”。如果主流媒体不需要第一时间抵达第一现场，移动优先或不优先其实没有区别。
互联网犹如社会的皮肤。在互联网时代，每一个个体都是感知时代变动的细胞，热点事件会诱发人们注意力的聚合，进而形成人们认识数字社会图景的路线图。热点事件的频发属性，导致人们往往缺乏足够的耐心去等待热点最后时刻——常常只顾追逐新的热点，而顾不上追问每一个热点的结果。基于这样的变动，有人提出“互联网只有7天记忆”，而随之而来的公共危机沟通策略也就变成了“忍一忍海阔天空”，似乎等注意力被转移之后，相关报道也就可以不了了之。这其实是对互联网记忆的误读，笔者曾对此观点有过批驳，并在此基础上提出了互联网记忆“天书效应”的观点，即互联网作为集体记忆的储存库，尽管在热点的起伏中会暂时“失焦”，但也会随时唤醒既有的记忆要素。互联网记忆就像“天书”一样，一旦写上去，永远不会被抹掉。出于对互联网记忆“天书效应”的敬畏，媒体报道需要对新闻事件追问到底，给围观的民众一个“说法”，而不是借着热点转移放任不顾，这会消磨公众对媒体和政府的信任。同时，从危机管理的层面来看，在危机发生的后半程，需要进入地方政府形象修复阶段，通过连续性报道政府部门为解决危机而进行的不懈努力，来修复之前不当作为对政府形象所造成的损害。一个危机的处理过程，如果缺乏形象修复阶段的工作，就很难说是一个完整的危机处理方案。例如，在“青岛大虾”事件中，当事人的权益得到有效维护后，这件事就算是结束了；但后来，青岛当地政府又诚恳邀请当事人来担任青岛市旅游服务质量监督员，共同为青岛形象的修复而努力。这一点睛之笔才算为该事件的解决画上了圆满的句号。
做事情讲究“善始善终”，媒体报道也应如此。对每个新闻事件要尽早介入，同时要跟踪新闻事件的发生发展直至获得最终结果，对全过程给予足够的关注。新闻报道如果仅仅是“雷声大、雨点小”，必将危及媒体和政府公信力。全程媒体是对全效媒体和全息媒体理念在时间维度上的延展和升华，同时也是全员媒体对全媒体传播理念实现的具体要求。在全员媒体时代，专业媒体必须全程在线，才能保证随时随地沟通社会与政府；任何时刻的缺席和“掉线”，都有可能造成危机。
三、提供关于事实的“最大公约数”：
以全息媒体确立主流媒体的新价值
在“万物皆媒”的时代，全媒体建设和传统媒体时代的主流媒体建设相比，有何不同呢？全息媒体概念的提出回应了这一问题。全息媒体，即对新闻事件的全方位、多视角的呈现，以避免视野的狭隘而引发新闻反转与分歧的加剧。“全息”的本意是指在真实世界中呈现出三维影像，它是基于全息科技的成像技术，将物体的全息影像投射到透明介质上，产生虚拟的三维影像悬浮在实景的半空中的成像效果。
去过传统剧院的人都知道，最佳观赏区域往往在舞台的正前方一带，这也是票价最高的区域；而上一层座位或者靠左右、靠后的座位因为角度和距离的原因，观赏效果明显低于最佳观赏区，看到的风物和正前方的观众有所不同，票价也往往会低一些。距离最远、角度最差的位置，票价也是最便宜的。剧院通过这样的价格区隔来满足具备不同消费能力的观众的需求，无可厚非，但对于媒体行业来说，却万万不能照搬这套逻辑。
费孝通在《乡土中国》中曾经提出“差序格局”的说法，认为中国社会是一个以个人为中心考察“公”“私”关系与边界的社会。当下，当中国社会历史文化传统遭遇市场经济的大潮，差序格局似乎被进一步放大了。情感，而非理性，成为人们认知和判别世界景致好坏优劣的出发点。所谓“屁股决定脑袋”，即是此等情景。如果以舞台政治的视角来分析，坐在不同座位区间的人看到的舞台景象很可能是完全不一样的——横看成岭侧成峰，不同座位最终决定了人们所见不同，认知不同，更有甚者如盲人摸象般浑然不觉。所谓“后真相时代”也就由此而生。这也是困扰当代中国与世界的重要问题。如何解决？全息媒体的提出，提供了一个新的思路和可能。
我们知道，未来的全息剧场和传统剧场最大的区别在于没有设置最佳观赏区，而是通过舞台光影的调整，确保每一个观众看到的镜像都是一模一样的，都能享受到最佳观影效果，彻底解决盲人摸象般的影像认知差异。因此，笔者以为，从这个意义来理解全息媒体的价值取向，存在两个方向上的意义：
其一，全息媒体强调每一个媒介使用者看到的，都是共同的事实。智能算法的广泛使用推动了精准营销的普及，“千人千报”不再是遥不可及的营销目标。这虽然让用户的个人偏好得到了最大化的满足，但也带来了新的风险。关于社会共识的讨论将共识的达成分为两个层次：事实共识与价值共识。价值共识的达成通常经由事实共识而来。但智能算法将真相裁剪成了事实的碎片，每个人据此获得世界镜像，则消解了人们对公共事件讨论的事实基础，阻断了价值层面更高程度共识的达成路径。社交媒体深度发展的负效应常常被概括为信息茧房效应，并因此进一步催化了群体极化。这引发了互联网时代的悖论：人们拥有越来越多的沟通技术，却反而陷入“后真相”时代的泥沼。如果公共沟通无法突破群体之间的“信息茧房”，社会将陷入日益严重的碎片化困境，群体之间共识无法达成，摩擦加剧将导致社会分崩离析。究其原因，当人们缺乏一起讨论公共议题所必需共享的事实基础，讨论就会演化为群体间的极化冲突。从这个层面来看，破解社会共识问题需要回到原点，即着力于更高程度的事实层面共识的达成。如此，人们对公共议题的讨论才具有建设性，才能更为有效地转向价值层面共识的达成。因此，全息媒体强调的是媒体应基于在更高程度上弥合社会分歧、达成社会共识这一目标参与到社会活动中去。媒体犹如社会广场上的一盏明灯，召唤、吸引人们走出各自的信息茧房，聚合于公共议题，并为人们有效开展公共讨论提供关于事实的“最大公约数”，为价值层面共识的达成提供必要的事实基础。因此，全息媒体的核心功能在于为困厄于信息茧房的不同群体之间实现沟通与共识提供共同的事实景观，这也是媒体不同于社交平台的独特传播价值的集中体现。
其二，全息是光影的艺术，是人为的影像，但不是随心所欲的加工。2013年的周杰伦演唱会上，身着一袭白色旗袍的“邓丽君”惊艳出场，和周杰伦共同演绎了一首《红尘客栈》。这是全息技术带给人类的一场视觉艺术盛宴。但对于媒体而言，却要警惕这种混淆了时间与空间、基于虚拟技术加工的“事实”。全息媒体的核心价值是致力于社会共识的达成，沟通各种社会力量之间的利益诉求，经由媒体呈现，而非严重脱离于社会现实关系进行的“艺术加工”。因此，真实、客观、公正、全面的新闻操作基本原则依然是全息媒体发挥媒体功能的规范和保障。唯有建立在打造公信力基础上的媒体呈现，才是全息媒体价值实现的正途。
四、开放与参与：
以全员媒体创新数字传播的组织形态
如何理解全员媒体这一概念的内涵？笔者认为，既要从我们党办报的历史传统中去考察，也要立足当下的新媒体传播环境。
从党报的历史传统来看，延安时期是中国共产党党报理论重要的形成时期。适逢陕甘宁边区被严酷封锁，物质极端匮乏，党报究竟如何办才能有效发挥教育、引导、动员全党全军全国人民的时代重任呢？在这一过程中，党报理论发展出了“全党办报”“群众办报”“开门办报”的理念和实践活动。全党办报着重强调了两点：一是党的高级干部要给党报写文章，要参与党报的重要工作；二是普通党员要做好党报的通讯员，要积极为党报写稿，也要做党报的宣传员。这样，党报的生产和发行就覆盖了全党，办报也成了全党上下一致努力的事情。群众办报是群众工作路线在党报工作中的落实，是党报为体现“从群众中来，到群众中去”的工作路线而做出的特别路径创新，即党报要积极引导群众参与到办报的活动当中去，办报同时反映群众关心的事情，解决群众面临的问题，要把党报办成联系党和群众的生命线，成为上情下达和下情上达的桥梁。开门办报则是针对同人办报提出的，也是全党办报和群众办报的实现机制。这一理念认为，党报不应该是报社几位同人的报纸，而应该成为联系全党、联系群众的工具，因此，要动员全体党员和群众都参与到办报的活动中去，通过共同办报的过程统一思想、解决问题，推动党组织的各项政策得到有效的落实。因此，这个时候，党报实际上就是覆盖整个边区和整个党组织的“全员媒体”。党报投身于轰轰烈烈的社会运动当中，建立起了开放式的生产协作体统和大众传播系统，使有限的传播资源得以最大化发挥作用。办报既是传播活动，也是社会动员活动，同时也是党内沟通和党外沟通的信息交换网络，党报因此焕发出了强大的传播力和战斗力。
从数字社会的传播活动来看，全员参与成为互联网平台的核心特征。互联网时代的显著特征是人人都有麦克风，技术赋权的结果是给了每个人参与到大众传播活动的可能性；同时，互联网的互动性特征也让媒体的报道成为一个开放的场域，要求媒体的报道在与网民的互动中得以完善，经得起追问和质疑。客观地讲，为何会不断出现新闻的反转？或者说为何是“后真相时代”？一个核心的原因在于媒体习惯于作为信息引导者说一不二，而网民对新闻事实的不断挖掘则颠覆了媒体作为专业机构既有的关于真相界定的独家权威。如何破解这一时代难题？全员媒体的界定提供了无限的创新空间。在全员媒体的视野下，媒体内部没有不相干的人，人人都是媒体传播活动的参与者；而在媒体外部，如何与网民一道揭开事实真相已经成为媒体工作的强制性规范方向。媒体开放自己的生产平台，积极吸纳网民参与到对事实与真相的不断探求当中去，相互印证、相互学习，进而一步步接近真相、报道真相。同时，作为数字新闻业行动者网络中相对重要的一个节点，当其他节点都能积极开放，提供可参与性的价值，媒体节点也应该与其他节点之间形成对等开放关系，才能切实成为数字新闻业的有机构成。正是基于全程媒体与全员媒体的双向奔赴保障机制，媒体才能有效融入数字新闻业的实践网络，实现媒体节点与行动者网络的融合，从而实现媒体融合的价值目标。
从历史与现实的相互观照来看，全员媒体是党报传统在新媒体时代的继承和发扬，也是全媒体传播体系建设的组织保障机制，主流媒体需要主动迎接时代变革带来的新挑战，成为社会大合唱的舞台，而不是在众声喧哗中失去影响力，脱离数字社会的新场景。
五、重估效果：
以全效媒体廓清数字沟通的共识边界
作为全媒体建设的一个维度，全效媒体从传播效果层面提出了要求。这是之前很少见到的。全效媒体是主流媒体的新定位，也由此拉开了新型主流媒体效果评价体系革新的大幕。
笔者团队曾经针对省级主流媒体宣传效果做调研，走访了多家省级媒体，包括报业集团、广电集团等。在问到宣传效果评价时，他们最多的考核针对的是“规定动作”，即作为当地主流媒体，在配合地方政府中心工作方面做了什么样的报道，考核指标主要集中于使用了多少版面、尤其是使用了多少头版版面等。其实，从传播学的效果来看，这里考核的是传播的文本，即为宣传而产出的文本的情况，并非传播的效果。所谓传播的效果应该在落脚于受众层面的反馈，即通过对受众的调查，或者至少请受众参与宣传效果的评价。宣传是什么？是让一个党组织的执政理念成为人们的共识、行动的纲领。宣传的一端是组织，另外一端是公众，宣传的效果是追求组织对民众的引导与教育。在既有的宣传效果评价体系中，另外一个重要的评价指标是领导批示，即宣传稿件在多大程度上被主管领导认可。结合前述提到的对宣传文本的重视来看，领导认同也是非常重要的一个效果评价指标，但其考核范畴依然还是局限于组织系统内部，而宣传效果则是考核“组织-公众”之间的观念一致性水平。组织内部的一致性是宣传的前期基础，也是做好宣传工作的基本保障，但不能替代对“组织-公众”传播关系的考察，至少不能成为宣传效果评价的核心指标。这样的宣传效果考察，考察的对象实际上仍是传播者，即媒体，而不是受众，即公众。而从传播学的基本逻辑来看，宣传效果的考察应该以受众为中心，而非以传播者为中心。
全效媒体的提出，追求的是对新闻宣传涉及的全部对象的关注。在党的宣传历史经验中，党报党刊发挥着“耳目喉舌”作用，肩负“上情下达、下情上达”的双向沟通角色，历来是在“上”和“下”的互动关系框架内来开展宣传工作的。因此，全效媒体的“全”应该表现为——第一层次：对上，是否如实完成了下情上达；对下，是否如实完成了上情下达。第二层次：对上，是否如实完成了上情下达；对下，是否如实完成了下情上达。这样交叉使命的完成，才能使媒体跳出简单的“工具”窠臼，而成为“上”与“下”沟通交流、形成更高程度共识的推动者。
互联网时代，全效媒体要遵循“网上网下同心圆”的新闻宣传效果原则，即不仅追求主流媒体层面的“线下传播效果”，也要追求新媒体层面的“线上传播效果”，两个空间的传播效果应该相互支撑，而不能对立、冲突、撕裂。一个政务组织和社会沟通通常通过三个端口：网络平台、新闻发布会和主流媒体。因为网络平台和新闻发布会是增量改革的产物，没有太多的历史负担，大致能够做到与时俱进，适应互联网时代新闻宣传的沟通要求。作为存量改革对象的主流媒体，却因为有传统传播体系下行动规范的惯性作用，有难以适配现代传播体系的风险。事实上，这三个政务沟通渠道都处于同一个舆论场中，理应遵循统一的新闻宣传工作原则，而不能“网上一套、网下一套”，两套工作方案的冲突将会大大降低实际的新闻宣传效果。打造“网上网下同心圆”，才是主流媒体数字沟通的理想共识边界。
结语：寻找数字社会共识形成的新路径
2013年，党的十八届三中全会提出了“国家治理体系和治理能力现代化”。所谓“治理”，是一个现代政治文明框架下的特有概念，指多元主体之间通过对话、协商，实现共识的过程。国家治理现代化至关重要，是中国式现代化实现从“物的现代化”向“人的现代化”跃升的中间环节。从国家治理现代化的战略规划来看，对话能力是国家治理体系和治理能力现代化面临的第一道能力关口。在现代文明框架下，没有对话，就没有协商；没有协商，也就失去了共识形成的可能。一个失去共识的社会，将会陷入无休止的冲突与摩擦之中：危机四伏、分崩离析，每个人都可能成为共识破碎的受害者。传统主流媒体作为传统新闻业的中心，也是传统社会里共识制造的关键装置。伴随着数字社会的到来，互联网通过技术的赋权，使得我们进入到一个“人人皆可发声”的新传播场景，大众传播权力资源出现了去中心化和再中心化的双向流动，媒体成为数字新闻业行动者网络中相对重要的节点，但已经不再是新闻业唯一的中心了。这就是现代传播体系的新特征。主流媒体制造共识的传统路径被消解，“新型主流媒体”面临的首要问题就是：置身于数字新闻业的现代传播体系之中，如何通过与行动者网络各节点之间的双向奔赴有机融入数字新闻业？这一过程其实就是媒体融合的过程，也只有通过这一过程，才能实现主流媒体与数字社会的连接，并积累起足够的信任资源和权威资源，进而获得议程设置竞争的优先权，成为时代意见的引领者。
讨论全媒体，当然不能去政治化，更不能去历史化。在新型主流媒体建设的价值坐标下，全媒体传播体系从全程、全息、全员与全效四个维度，为主流媒体成长为新型主流媒体提供了构建数字社会共识达成的新路径。在全媒体传播体系之后，中央明确提出推进主流媒体系统性变革，更进一步从系统的高度指明了探寻社会共识形成路径的体制机制，也为全媒体的进一步健全发展提供了保障。
（载《传媒观察》2026年第6期“中国新闻传播学自主知识体系建构”专栏，本文有所删减，注释从略。学术引用请参考原文。）